疯狂猜图品牌标志三个字:为什么说大部分的品牌手册都没什么用？

编写引言：一本高效的品牌手册，就应该是一本品牌表述说明书，它能清晰地呈现“很大家品牌”内容，让别人能迅速get到品牌要点。那么一本高效的品牌手册究竟长什么样呢？它又是如何展现和规范品牌表达的？一起来看看吧。

“这好像不太大家品牌”几乎每一个品牌人都说过类似的话，它通常会高频地出现在对品牌物料掌控阶段里。

有时，是与企业内部的同事讲的。有时，是与外界合作的供应商讲的。自然也有时，是老板直接对我们说的——“这，仿佛不太大家品牌”。

那“很大家品牌”到底是怎么样的？大家有方法说清楚吗？有方法让别人也清楚吗？并且清楚了以后，能迅速产出“很大家品牌”内容吗？

回答，通常就在品牌手册里。一本高效的品牌手册，就应该是一本品牌表述说明书。

但每当大家开启指南时，好像又是另一种感觉：我懂了，我好像又没懂，我会了，我好像又不会，听君一席话，如听一席话，大约就是这个意思。

所以今天，我们想和大家聊一聊，一本高效的品牌手册究竟是长什么样的——这是怎样展现和规范品牌表达的。

一、品牌手册自查表假如品牌视觉有VI，词句也该有VI。

一个品牌的完整表述应该是由两个部分组成的：视觉与词句。

这其实和塑造影视中的人物角色非常像：假如我们把人物的外型和服化道，解读为这个人物的“视觉”，那么这个人物怎么聊天，是标准普通话，还是地方方言，语调、语气、语速都有哪些特点，就是这个人物的“词句”。只有视觉与词句都对了，我们才会说这个人物确实“立”住，品牌亦是如此。

剧抛脸的王琳教师，便是用超强的词语&视觉把不同人开设住。

而视觉与词句对应到品牌手册中，其实就是两个基本版块：

视觉识别系统（Visual Identity）词句识别技术（Verbal Identity）这儿需要注意的是，我们往往针对视觉识别系统，也就是大家平常老说的“VI”十分熟悉，但对于词句识别技术却没那么重视。

但后者的“VI”，即Verbal Identity，其实也同样重要，这是导致“很大家品牌”或是“很不大家品牌”这类感知的压根来源。

此外，大家一定要区别，我们这边提到的词语识别技术，它不是“品牌定义”，不是从源头上去处理我是谁的难题，而是“品牌表述”，要在完成“品牌定义”以后而进行的一系列词句整理。

品牌表述是对品牌定义更饱满的释意，以用于规范和指导品牌的对外输出。

好，再回到我们刚提及的两大基本版块：

视觉识别系统（Visual Identity）词句识别技术（Verbal Identity）在这两大系统下，应当各自有明确的两部分来支撑——既有财产&鉴别指南。这两者的关联，就像是授人以鱼&授之以渔。

既有财产，是授人以鱼。是指品牌当前既有的财产，往往也是最重要的财产，比如像Logo、颜色、字体等视觉财产，及其像品牌名、品牌标识语、品牌故事、愿景使命价值观等词句财产。

鉴别指南，是授之以渔。是指所有元素的应用规范，不论是视觉元素，还是词句元素，以用于指导相应财产的高效产出。

因此，一本完整的品牌手册应该由两大系统、四个部分构成：

这样才能让一个本来并不那么掌握品牌得人，在看完以后，既能了解什么叫“很大家品牌”，也能产出“很大家品牌”内容，这才是品牌手册最基本意义。

二、常见的品牌手册都有哪些BUG拥有这张“品牌手册自查表”以后，我们再回过头来看我们自己指南，其实很容易发觉BUG在哪里，它通常有以下几点状况。

1. 视觉部分很完整，但词句部分就一张纸

这在大家工作上非常普遍：取得一本很厚的品牌手册，视觉部分占了90%，词句部分就只有两页ppt。你如果把它的文件名改成“品牌视觉识别指南”，丝毫不违和。

这类指南针对承担视觉的同学来说，问题不大，但对于承担词句的同学来说，便是一整个大放飞。

没有指南，只凭着个人经验来判定和输出，一旦出现开场提到的那类“这很不大家品牌”的情况，也很正常。

2. 词句既有财产：表述很混乱

表述混乱的原因在于，尽管“词句既有财产”很丰富——愿景使命价值观、品牌历史、品牌故事、品牌简述……通通都有，但在表述中没有区别内部语言与外部语言的观念。

什么叫内部语言？它一般包括两种类型：

对策语言：通常是对策企业提报内容，包含品牌定位、目标群体、多元化价值等等领域语言：是内部或与上下游沟通的常用话术，可能含有简称、编号、技术语言、甚至领域黑话等而外部语言是指，将以上提到的对策语言也罢，领域语言也是，译成顾客听得懂的白话，而且是含有品牌识别度的白话，这才是词句财产应该使用的语言。

3. 词句鉴别指南：很难用起来

简单的说就是，“渔”拥有，但“渔”不好用。大家平时用的最多的“渔”，往往就是品牌语调（Tone of Voice），用TOV来规范品牌全部对外导出。

它通常由3-5个修饰词构成，例如“积极的、自信的、勇敢的”等等。这些修饰词一般有2个特点：

十分正向，连中性颜色的都不多见，一水儿积极正能量（没有要传播负能量的意味）十分含糊，含糊到你看市面上大部分品牌的内容输出，都在它描述的范围以内但当这俩特点一累加，出来的效果通常如同“正确的废话”，无论是对于挥笔产出的同学，还是对于掌控调性的同学，实操性不是非常高。

三、如何搭建有效的词语识别技术我们先来说“词句鉴别指南”，也就是更重要的、更具复用意义的“授之以渔”的部分。

在过往大量实操项目里，大家总结了“授之以渔”的三个必备要素：

1. 关键词语什么是关键词语？大家翻品牌手册，通常会见到一页像金字塔一样的内容，不论是被称作Brand Pyramid，还是Brand Message House，它往往就是“关键词语”的载体。

假如大家说“关键词语”是积木，是一些短语、短句等较小单元字词句，那么“词句财产”便是城堡，是相当更久篇数内容。

拥有“关键词语”的那些积木，我们就能更加快速地构建“词句财产”的城堡。

那么，要如何去提炼“关键词语”？一般建议从最基本模型开始，构建逻辑框架。例如以FAB原则，先构建出三个最基本层面：

F：Feature-关键特点A：Advantage-相对优势B：Benefit-对消费者的价值（包含功能价值和情感价值）之后在此基础以上，依据品类的差异性来提高信息维度。

以我们之前服务过的一个大健康品牌为例。大家起先大量阅览品牌文档，从文档里爬取信息，特别是反复出现的信息，随后把它们各自分配到FAB的差异版块里面去，做为打磨“关键词语”的前提。

在做完FAB的基本版块后，我们又累加了科学故事和权威背书等板块，这其实就受到了类目特点的影响。

2. 语言特点过往我们一般会用品牌语调（TOV）来规范风格，缺点前边也提过，就是说了和没说一样。因此我们这边分享三个常见的Tips，来提升这一块的实操性。

1）回绝泛泛而谈，多给细节提议

好像积极、自信、英勇这类词确实不要讲了，难道还有哪个品牌是消沉、自卑、怯弱的嘛，并没，我们应该尽量给到一些更形象化的意见。

例如以往大家描述某个品牌的TOV是“严谨的”，那落入实际的表述上，究竟怎么样的表述才算“严谨的”？

学术论文是否让人严谨的感觉，大家拆卸它词句，会发现大量术语、角标与引入。

那我们就将这些容易让人产生“严谨感”的词语做一个简单的转移，提议品牌对外表述时：

当出现数字和专利的地区，多使用角标在描述核心科技优势的地区，重复使用术语戴森便是在这样做的，而这种方式，要比简简单单的“严谨的”三个字来的有落地性得多。

2）提升实操训练，体会前后对比

摘录品牌已有的表述，邀约品牌工作人员，特别是直接负责内容创作的人员，一起尝试用更新后的“关键词语”和“语言特点”撰写文案。

根据before&after的对比，体会到其中的改变。这也是我们过去对客户进行品牌表述培训中常见的关键环节。

3） 试着寻找独特的“表述范式”

什么叫表述范式？

“我今天落败了”或许不是，“我今天被冰讨厌了”是。

“你和我在一起的这一分钟我会记牢”或许不是，“一九六零年四月十六号下午三点以前的一分钟你和我在一起，因为你我会记住这一分钟”是。

“墙外有两株树，都是枣树”或许不是，“墙外有两株树，一株是枣树，另一株也是枣树”是。

表述范式，是品牌特有的说话方式，而非看最近流行什么，就“一整个大爱住”。“咱就是说”这不是什么表述范式哈，除非你就是能够一直一直“一整个大爱住”。

我们来看2个表述范式的经典案例。

首先是苹果，它表述范式便是“了解词汇的生疏组合”，让人营造出一种“熟悉的陌生人”的感觉。

例如“不闻耳边风”——“两耳不闻窗外事”和“吹耳边风”的重新排列。

再比如“小写的大”——“大写的XX”的一种反向应用。

另一个典型品牌是戴森，喜好“科学语言与生活语言”的对冲。例如，“康达效应”与“又见面了”。

及其无时无刻不应用“角标”这类让人严谨感的科学语言。

不过依然要重视的是，品牌当前没有找到自己的表述范式并没关系，因为不是想找就能马上找到，需要长期的打磨，同时它也不像tip1）&2）那样有规范化的操作方式，只能不断地试错。

但如果把前面的2个tips扎实地做好，之后在日常小步快跑快速迭代范式表述，也是很科学的挑选。

3. 信息与触点的适配提议有关信息与触点的适配，其实已经属于品牌表达的精益化管理。自身要求很高，因此也更适用于自身数据的丰富度和触点的复杂性都偏高的完善品牌。

首先我们看触点。一般有两种划分层面：一是阶段触点，二是群体触点。

1）阶段触点

也就是顾客旅途的不同阶段。阶段不同，目的不同，品牌表达的侧重就不同。

2）群体触点

今天我们要沟通的对象是顾客、内部人员、政府还是媒体，都会直接影响表述（我们之前写过一篇《品牌故事的故事》，里面就提及在不同视角下品牌数据的不同密度）。

其次再看信息。数据的不同侧重也体现在两个维度：一是信息排列，二是信息层级。

前者比较好了解，是指“多个重要信息的先后排序”，要先讲限制权益，还是先讲核心优势呢？要先展现人性化设计，还是先秀一下权威背书呢？视情况而定。

后者是指“一个重要信息中的等级拆卸”。例如上文大家提及的大健康品牌，它科学故事其实非常复杂。当然这个繁杂不是指信息自身很难理解，大部分顾客花5-10分钟仔仔细细读完，大概也就能明白。

但实际情况是，没有人会这样做，大家更需要的是，在短暂的注意里将需要大段论述的科学故事让顾客瞬间get。

因此我们协助它梳理了科学故事的三个信息层级：从宏观至微观，从器官级到细胞级，逐级层递至“最小模块”。

好，以上其实就是“词句鉴别指南”的三大要素：关键词语、语言特点、信息与触点的适配。假如一本品牌手册里能展现出这三部分，那么无论对于产出的同学还是把控的同学，它实操性可能很高。

对于词句资产部分，可进行的部分可就太多。既包括了最重要的部分，例如品牌主张、品牌标识语、品牌的整个故事体系等，也包含了许多延伸内容，例如包装文案、方式指南、电商文案等等。但一个关键，并非每一块内容品牌都要考虑周全，这完全视品牌当前的所需来定。

最终，一张图总结，一本高效的品牌手册该长什么样：

做为个人，大家在对外表述时，总会非常注意我们的用语与形象。个人如此，品牌亦是如此。

作者：cookie Zhou；审查：李怡

来源：System2

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